Parte 1

Para a Globo Filmes, é mais acessível trabalhar a divulgação de suas produções, não apenas em comerciais, mas também inserindo tópicos sobre os filmes dentro da grade de programação da Globo (fazendo, por exemplo, os atores irem a um talk-show e falarem sobre os projetos), principalmente graças à hegemonia que a emissora detém sobre as audiências no horário nobre. Seus programas, novelas e reality shows, entre outros, são o padrão de qualidade que o público utiliza para fins de comparação, ou seja, para as pessoas, o que passa na Globo é o “comum”, aceito sem questionamentos. Diz Anita Simis

Tendo colecionado uma gama considerável de programas por ela produzidos, que, independentemente de sua qualidade artística, já tem boa aceitação no mercado e viabilidade econômica, seguindo a tendência internacional de dupla integração global, transformá-los em filmes e aproveitar o instrumento proporcionado pela legislação para se introduzir no ramo era o caminho para, pela primeira vez, penetrar em um novo mercado.

Como exemplo, além do já citado O Auto da Compadecida, podemos usar a produção Os Normais – O Filme (2003, José Alvarenga Jr.). Inicialmente um aclamado seriado com três temporadas e 71 episódios, teve na telona uma prequel do programa, mostrando como o casal de protagonistas se conheceu. E, uma vez que o público já conhecia e tinha simpatia por aquelas personagens, a campanha de marketing pôde se aproveitar de um sentimento latente, pois não havia necessidade de apresentar o conceito às platéias – no final das contas, o filme era mais um produto a ser consumido. Além disso, não havia receio de que as pessoas rejeitassem o plot da película, pois o tipo de humor, piadas e sátiras já haviam sido previamente testados. O resultado não poderia ter sido diferente: 1,2 milhão de espectadores em apenas quinze dias14. Isso porque havia um público definido a alcançar, e a visibilidade que a emissora deu à produção foi alta, graças aos diversos canais de comunicação que a Globo possui. O conglomerado de mídia formado por Roberto Marinho garante às produções um aparato de divulgação que simplesmente não havia no cinema brasileiro antes de 1998.

O surgimento da Globo Filmes, entretanto, despertou críticas e reações negativas por parte de alguns cineastas. Isso porque a empresa entrou na disputa pela captação de recursos através dos incentivos fiscais, como qualquer diretor independente, e como não chega a investir recursos próprios nas produções, de acordo com Anita Simis, acaba gerando uma disputa pelas verbas. O que acontece, então, é que aqueles sem vínculos com a Globo Filmes se consideram em desvantagem, “pois, sem o prestígio de uma chancela como a Globo Filmes, perdem espaço na busca por recursos nas empresas existentes”. Assim, produtores e cineastas passaram a atacar a concentração do poder de mídia da emissora em determinadas obras, que criaria uma concorrência desleal, embora nem sempre a Globo Filmes trabalhe com projetos ou diretores pertencentes ao seu staff (caso, por exemplo, de Cidade de Deus e Carandiru).